تمهيد:
أدرك
البشر أهمية الاتصال منذ فجر التاريخ، ومع تتابع العصور زاد الإحساس بدوره
البارز في استمرار حياتهم، وتحقيق مصالحهم المختلفة، وتوحيد جهودهم،
وترابط مجموعاتهم، وتنظيم أنشطتهم، وتطور أنماط حياتهم.
فالاتصال بين
أفراد المجتمع والمجموعات الاجتماعية المختلفة ضروري لتحقيق متطلبات
الاجتماع الإنساني، وهو شرط من شروط بقاء الكائن البشري كما تقول “المنظمة
العربية للتربية والثقافة والعلوم
ولأن الإنسان احتاج منذ تواجده على
وجه الأرض أن يتصل بغيره من البشر، ليتم له إشباع حاجاته المختلفة، فقد
أمده الله الإنسان بمخزون هائل من الأسماء ” وعلمَ آدمَ الأسماءَ كلَّها”
لتكون بمثابة المادة التي يتم بها التعرف على مفردات الوجود والحياة، وليتم
التواصل بين البشر، وإرساء قواعد التعامل.
ولما احتاج الإنسان أن يتصل
عن بُعدٍ استعمل بأقرانه، بعائلاته وعشيرته، عند الطوارئ أو عند الحاجة،
لأسباب تتعلق بالتحذير من مداهمة العدو أو الإعلام بوجود المياه أو الفرائس
للصيد، استعمل ذكاءه لتطوير أدوات ووسائل الاتصال.
أولا – مفهوم الاتصــال:
تعني
كلمة الاتصال في اللغة العربية البلاغ ، فنحن نقول أوصله الشيء أو أوصل
إليه الشيء، أي أبلغه إياه. كما تعني أيضا ربط الشيء بالشيء، ومن هنا نقول
استوصلت المرأة ، أي سألت أنْ يُوصل شعرُها بشعرِ غيرها. وقد تعني الأداة
التي يتم بها الوصل، وتسمى الموصِّل، أو الموصِّلات، كما هو الشأن في علم
الطبيعيات، حيث تشير إلى الأجسام التي تنقل خلالها الكهرباء. وقد تشير إلى
الارتباط والتلاحم، حين يأتي الحديث عن التواصل.
إذن فحسب الدلالات
اللغوية لكلمة الاتصال، يتضح لنا أن عملية الاتصال تحدث بين طرفين، كما
أنها تتم من خلال وسيلة، ويكون من آثارها حدوث ارتباط هذين الطرفين.
هذا
وقد ورد المفهوم إلى اللغة الأجنبية (الغربية) من الأصل اللاتيني Communis
والذي يعني المشاركة والاشتراك في الشيء، وهي تعني في اللغة الإنجليزية
ذات الشيء.
أما في اللغة الفرنسية فتشير كلمة Communication في اللغة
الفرنسية إلى عملية الاتصال، وإلى وقوعه« Action de communiquer, d’être en
liaison » وإلى طرق الاتصال (طرق، قنوات، أنهار.. ) « Voies de – » وإلى
الرابطة أو الوسيلة التي من خلالها يتم الاتصال… الخ { Collection Quillet }
هذا،
ويعتبر المدلول اللغوي قريب من المفهوم الاصطلاحي، سواء في المعنى
الكلاسيكي لكلمة اتصال، هذا المعنى الذي يجعل المستقبل مجردا من الإرادة
عند عملية التلقي، أو من خلال التعاريف الحديثة التي تؤكد على التفاعل بين
أطراف الاتصال أو تلح على عنصر الاختيار، إذْ أنها تعتبر الاتصال عملية
تفاعل اجتماعي يستخدمها الناس لبناء معان تُشكّل في عقولهم صورا ذهنية عن
العالم، وهم يتبادلون هذه الصور الذهنية عن طريق الرموز، ويعتبر هؤلاء
الاتصال مشاركة في فكرة أو اتجاه أو موقف، دون أن يعني ذلك الاتفاق في
الفكرة أو الاتجاه أو الموقف([1]).
ولكن يبقى جوهر الاتصال هو العملية
أو الطريقة التي تنتقل بها الأفكار والمعلومات وغيرها بين من يقوم بإصدارها
والتعبير عنها وبين من يتلقاها، وما ينتج عن ذلك من تفاعل وتواصل وتغيرات،
تختلف باختلاف النسق الذي تتم فيه العملية ، وهذتا ما أوضحه محمود عودة
عند تعريفه للاتصال بقوله: << مفهوم الاتصال يشير إلى العملية أو
الطريقة التي تنتقل بها الأفكار والمعلومات بين الناس داخل نسق اجتماعي
معين، يختلف من حيث الحجم، ومن حيث العلاقات المتضمنة فيه، بمعنى أن يكون
هذا النسق الاجتماعي مجرد علاقة ثنائية نمطية بين شخصين أو جماعة صغيرة أو
مجتمع محلي أو مجتمع قومي أو حتى المجتمع الإنساني ككل [2] >>
ولا
يجب أن يعني أن التمييز بين التعاريف الكلاسيكية والتعاريف الحديثة، يعني
أن الأخيرة حلت محل الأولى، بل يجب أن يفهم ذلك باعتبار أن التعاريف
الكلاسيكية تخص على وجه الخصوص الجانب الإعلامي للاتصال الذي يبقى يشهد
علاقة تأثير للُمرسل للمعلومات والأفكار على المتلقي من خلال الأحبار
والإشهار والدعاية وباستعمال مختلف أنواع ووسائل الاتصال.
مع الاعتراف
بوجود بعض التعاريف التي غالت في هذا الإطار وجعلت الاتصال مجرد استجابة
المتلقي للمرسل، مثلما هو الحال بالنسبة لتعريف ستيفنكس Stevens الذي هو
([3]): ” الاتصال هو استجابة الكائن الحي المميز لأي مرسل”.
أما
التعاريف الحديثة فيمكن القول بأنها تعبر عن التطور في عمليات الاتصال داخل
الإدارة العصرية ونظريات التربية الحديثة التي تؤكد على طرق التعليم التي
يأخذ فيها التفاعل داخل الصف الدراسي مكانه فيها بوصفه عاملا مساعدا على
نجاح العملية التعليمية.
وخلاصة للقول فإن التعاريف الحديثة تشير إلى
ذلك النوع من الاتصال الذي يتم بين طرفين بشكل تفاعلي، كما يحدث في أساليب
التربية الحديثة أو داخل المؤسسات ذات التنظيم العالي والديموقراطي، في حين
أن التعاريف الكلاسيكية تؤكد على دور المرسل في توجيه المضامين نحو مستقبل
بغرض تغيير مواقفه وسلوكه، وهذا ما أفاضت في ذكره مدراس الإعلام الأمريكية
التي شرحت خصائص وشروط هذا التأثير، بل أنها توسعت في الكشف عما تعتبره
أسلوبا تضليليا تقوم به وسائل الدعاية والإعلام الأمريكية على وجه الخصوص.
ومن التعاريف الكلاسيكية نختار ما يلي:
الاتصال
هو <<هو العملية التي من خلالها ينقل الفرد أم الجماعة ( المرسل،
المرسلون) بعض الرسائل من أجل التأثير على سلوك أفراد أم جماعات أخرى
(المتلقي، المتلقون) وتغييره حسب رغبة محددة.([4])>>
<<إلى نقل وتبادل المعلومات بين أطراف مؤثرة ومتأثرة، على نحو يقصد به ويترتب عنه، تغير في الموقف أو السلوك([5]) >>.
ومن التعاريف الحديثة نحتار التالي:
فقد
أورد الأستاذ بن نوار صالح في مقاله المعنون : “الاتصال الفعال والعلاقات
الإنسانية” والمنشور في الكتاب الذي أشرف عليه فضيل دليو عدة تعاريف
للاتصال داخل المؤسسة والإدارة بقوله: << فهو عملية نقل وتبادل
المعلومات الخاصة بالمنظمة داخلها وخارجها، وهو وسيلة تبادل الأفكار
والاتجاهات والرغبات بين أعضاء التنظيم، وذلك يساعد على الارتباط والتماسك،
ومن خلاله يحقق الرئيس الأعلى ومعاونوه التأثير المطلوب في تحريك الجماعة
نحو الهدف..([6])>>
ومن بين التعاريف التي تؤكد على التبادل
والتفاعل تعريف بوجردوس الذي يعرف <<الاتصال على أنه التفاعل في ضوء
منبهات أو إشارات أو نظرات عن طريق استجابة الأشخاص إليها، ويستخدم الاتصال
تلك المنبهات كرموز لما تحمل من معنى، فإذا اكتسب شخصان نفس الرموز بنفس
معانيها فإنما يتصل كل منها بالآخر، ومن ثم ينشئون الاتصال([7])>>
ويدخل
في نفس السياق تعريف “جورج لند برج” Georges Lindbergالذي يقول:
<<إن كلمة الاتصال تستخدم لتشير إلى التفاعل بواسطة العلامات
والرموز، وتكون الرموز عبارة عن حركات أو صور أو لغة أو أي شيء آخر تعمل
كمنبه للسلوك، أي أن الاتصال هو نوع من التفاعل الذي يحدث بواسطة
الرموز.([8])>>
وتذهب جيهان رشتى نفس المذهب حينما تعرف الاتصال
بوصفه: العملية التي يتفاعل بمقتضاها متلقي ومرسل الرسالة، كائنات حية أو
بشر أو آلات في مضامين اجتماعية معينة، وفيها يتم نقل أفكار ومعلومات أو
واقع نعين، فالاتصال يقوم على مشاركة المعلومات والصور الذهنية
والآراء[9]>>
ويعرف كرتش و كرتشفيلد الاتصال بأنه : <<تبادل
المعاني بين الأفراد، ويحدث بشكل أولي من خلال استخدامهم للرموز المألوفة
والمعرفة لهم.[10]>>
أما غريب سيد أحمد فيرى في عملية الاتصال
عملية اشتراك ومشاركة في المعنى من خلال التفاعل الرمزي، وتتميز بالإيثار
في الزمان والمكان، فضلا عن استمراريتها وقابليتها للتنبؤ([11])>>
ثانيا- المفاهيم القريبـة:
ولفهم
المدلول الاصطلاحي للاتصال، يجدر بنا معرفة المفاهيم القريبة منه، ثم
تحليله لمعرفة العناصر أو المكونات الأساسية للتعرف. ومن المفاهيم المجاورة
لمفهوم الاتصال، بحكم التطورات المعاصرة أو بحكم الدلالة اللغوية أو
الاصطلاحية، المفاهيم التالية: مفهوم الإعلام، مفهوم الدعاية، مفهوم
الإشهار.
1- مفهوم الإعلام:
يعرف الإعلام
Information بوصفه <<عملية حصول أو إعطاء معلومات عن واقعة، أو
مجموعة إشارات، أو معلومات يمكن أن تترجم إلى كلمات أو نصوص أو صور، ويمكن
أن تعرف بوصفها مجموعة من الإشارات التي تم ترميزها ومعالجتها بالحاسب
الآلي، إلى آخره من التعاريف التي تدل عن سِعة هذا المفهوم وانسحابه على
حقول كثيرة (Coll : Quillet)
وبشكل عام، فهو يتضمن عملية تبليغ وقائع أو
جعل المستعلَم أو المستعلِم يحصل على علم بواقعة أو وقائع بوصول الخبر
إليه، كما يتضمن جملة وسائط ووسائل تفصح عن صيغ وأشكال للتعبير متعددة،
بفضلها يتم التبليغ ونشر الخبـر.
وقد أشار إلى هذه العناصر التي تتم من
خلالها عملية الإعلام “فرنان تيرو” من خلاله تعريفه للإعلام الذي يقول فيه:
<< الإعلام هو نشر الوقائع والآراء في صيغة مناسبة بواسطة ألفاظ أو
أصوات أو صور وبصفة عامة بواسطة جميع العلامات التي يفهمها الجمهور
[12]>>
وقد ظهرت الحاجة إلى قاعدة نظرية لتناول تقنيات الاتصال
والإعلام بعد ازدياد حجم وسائل الاتصال وتعقدها، ويرجع الفضل إلى الرياضي
“كلود إلوود شانون” Claude Elwood Shannon في صياغة نظرية للإعلام، وذلك في
1948 في كتابه ” النظرية الرياضية للاتصال” . وتهتم هذه النظرية بكافة
أنواع الاتصال التي تطورت منذ ذلك الوقت، مثل التلفزيون والترميز ونقل
المعلومات من خلال الحاسب الآلي، وتخزين المعطيات بفضل وسيلة دعم مغناطيسية
أو بصرية.
وإجمالا تعرض هذه النظرية النموذج العام لنظام الاتصال، الذي
يتكون من مصدر معلومة الذي ينتج الرسالة التي سيقوم بنقلها، وقناة اتصال
من خلالها تعبر الرسالة، ومستقبل تتجه إليه الرسالة.
ونظرا لكون نظام
الاتصال يعرف بعض العيوب التي لا يمكن تجنبها، بسبب محدودية قدرات قنوات
الاتصال، أو بسبب تأثر الرسالة بعوامل الضوضاء والتشويش طبيعية، اقترحت
نظرية الإعلام حلولا تقنية لهذه المشكلة، ساعدت على تحسين نقل الرسالة
وزيادة فاعليتها ودقتها، وذلك بالرغم من محدودية القناة.
وإجمالا تهتم
نظرية ” نظــرية الإعلام” Théorie de Information بقياس حجم المعلومات،
والصور التي يتم من خلالها عرضها، أي من خلال ما يسمى الترميز، كما تهتم
أيضا بنظام الاتصال الذي يقوم بنقلها ومعالجتها، ويستدل على الترميز بتحويل
الصوت أو الصورة إلى إشــارة كهرو-مغناطيسية، أو بترقيم الرسـائل السـرية
بفضل ” طريقة الرمز بالكتابة” Cryptographie.
علاوة على ذلك، فإنّ وسائل
الاتصال عن بُعد Télécommunications, والمعلوماتية، ونظرية الإعلام يتم
تطبيقها في ميادين متعددة، منها مثل السيبرناطيقا Cybernétique ([13])
واللسانيات وعلم النفس.
كثيرا ما يستعمل مفهوم الاتصال مكان مفهوم
الإعلام، ويحدث والعكس أيضا في مرات عديدة. ويرى البعض أن مفهوم الإعلام
يقتضي وجود الاتصال بشكل عام، في حين أن المفهوم الثاني لا يقتضي وجود
الثاني.
فالاتصال لا يؤدي بالضرورة إلى الإعلام، فعند أداء طقوس معينة،
أو حين ينفجر الكل في غمرة من الضحك الصاخب فإن الجميع يشعر بشعور مشترك
وبالانتماء إلى إطار مجتمعي واحد، دون أن يرتبط هذا الشعور بمضمون معرفي
ما، أي من دون وجود معلومة، ولذلك يرى الفلاسفة أن قيمة المعلومة وقياسها
يكون ضمن حقل معرفي، في حين أن الاتصال يجد مضمونه ضمن الفعل والتنظيم
([14]).
فالتواصل لا يحتاج بالضرورة إلى مضمون إعلامي لكي يحدث، فهو يتم
ضمن نسيج من العلاقات الاجتماعية بين أفراد المجتمع، حيث نجده يحدث حتى
بين بين الأم و رضيعها الذي لم ينطق بعد، فهذه العلاقات تحقق تواصلا وشعورا
مشتركا بلغة صامتة يتجاوز مداها لغة الحروف والإشارات. مما يعني أن
الاتصال أعم من مفهوم الإعلام، الذي يكون بتبليغ مضمون رسالة.
2- مفهوم الدعاية:
أما
فيما يخص مفهوم الدعاية Propagande فقد تضاعف تأثيره مع تطور وسائل
الإعلام، وتعرف الدعاية بأنها تشير إلى العملية التي تسعى من ورائها البعض
إلى للتأثير على سلوك الجمهور ومواقفه، سواء لأهداف نبيلة أو غير نبيلة،
مثل التأثير على سلوك الناخب أو الجندي أو المواطن العادي. وليس من السهل
التاريخ لبدايات الدعاية، التي ارتبطت بالترويج لصاحب الحكم والملك
والسلطة، وربما كان لها الفضل الكبير في تطوير أساليب الخطابة منذ عصور
اليونان مرورا بحضارات وحكومات.
ويرجع “نعوم شومسكي” Naom Chomsky
بدايات الدعاية في العصر الحديث إلى فترة انتخاب “ودرو ويلسون” Woodrow
Wilson كرئيس للولايات المتحدة الأمريكية في 1916، بعد حملة انتخابية كان
شعارها << السلام من دون نصر>> وذلك في منتصف الحرب العالمية
الأولى، حينما كان الشعب الأمريكي مسالما، ولا يفكر في التورط في حرب
أوروبية، ولكن حكومة ويلسون كان قد فكرت في ذلك، ولذلك كون لجنة حكومية
للدعاية كان هدفها هو إحداث تحول بمقتضاه يصبح الشعب المسالم إلى شعب مهوس
بالحرب يرغب في تدمير كل ما يمت بصلة بالألمان، والدخول في الحرب ونجدة
العالم.
وقد ساعد ها النجاح على استعمال نفس التقنيات فيما للتعبئة ضد
الخطر الأحمر الشيوعي، (ثم الخطر الصفر) وقد ساهم بعض المثقفين التقدميين
في هذه الحملات الوطنية، مثل “جون ديوي” John Dewey ، وقد كان هؤلاء يشعرون
بالفخر بوصفهم ” الأعضاء الأكثر ذكاء في المجتمع”. ويرى شومسكي أن الوزير
البريطاني المكلف بالدعاية هو من روج للكثير من الإشاعات والحكايات التي
كانت تشاع تبث يومها، وهو الذي توعد بتضليل أكبر عدد من الناس، وكان أهم
شيء عنده هو التحكم في آراء “الأعضاء الأكثر ذكاء في المجتمع” الأمريكي،
فهم من يتولى بعد ذلك هذا الدور التضليلي .([15])
وقد ساهمت “البحوث
المخبرية ” Etudes en laboratoire في مجال الاتصال، خاصة تلك التي التي قام
بها كل من ” كارل هويلاند” arl Hovlandومعاونيه في الكشفت عن تأثير
الدعاية، من خلال توضيح شروط التأثير التي تجعل المتلقي ينصاع و يستجيب
بشكل محدّد. كما أوضحت كيف يتأثر المتلقي بالمصدر La sourceلاعتقاده
وثقـتـه فيه، بوصفه مطلع على الحقيقة أو على الأقل يُفترض فيه معرفتها.
ومن
جهة أخرى، ساهمت “التحقيقات الميدانية ” Enquêtes sur le terrain في إثراء
نتائج هذه الدراسات، بإضافة معلومات هامة تتعلق بالتأثيرات الفعلـية
Effets réels حيث أوضحت نسبية تأثير الدعاية السياسية من خلال الصحف
والراديو، وبيّنت أن الفرد يتأثر أساسا بوسطه الاجتماعي، فغالبا ما يتخذ
سلوكا انتخابيا معينا حسب تأثير الأقارب، كما اتضح من خلال النتائج التي
توصل إليها ” بول لازارسفيلد” Lazarsfeld وغيره من الباحثين عند دراستهم
للانتخابات الرئاسية في 1940، التي تواجه فيها روزفيلت وبويلكي. وقد دحضت
نتائج الدراسة الاعتقاد لسابق حول التأثير الكبير للراديو والصحافة ([16]).
وعلى
كل فإن نسبية تأثير الدعاية من خلال وسائل العلام ميتها، لأن التطورات
الحديثة بينت بأن سائسي العقول لا يستغنـون عن تضليل العقول لإطالة سبات
الجماهير([17])، أو لتعبئتهم لخوض حروب لا ناقة لهم فيها ولا جمل، وتمتلك
الجكومات تجربة رائدة في هذا المجال لأنها، زجت بشعبها في عدة تدخلات
عسكرية خارجية وحروب متتالية، مثل ما حدث في غواتيمالا والفيتنام وكوريا،
وبنما، والخليج. فهناك تقاليد رئاسية في ذلك توارثها بوش، ولم يكن أبدا
مؤسسا لها.
وهكذا فإن للدعاية أساليب عديدة تجعلها قادرة على النجاح
والتأثير، لعل أهمها اعتمادها الدائم على البهتان والتضليل، وتزوير
الحقائق، واستعمال الشعارات البراقة، والكذب من خللا الصورة والصوت، وتجنيد
العلماء والفنانين ووسائل الإعلام ووكالات الأخبار العملاقة.
وهي تعتبر
العدو اللدود للوعي الصحيح والتعليم النزيه والحر والثقافة المتفتحة، وهذا
ما تأكد من خلال التاريخ، ولذلك صرح وزير الدعاية “جوبلز” في وقت هتلر
بأنه : “كلما سمع كلمة ثقافة وضع يده على مسدسه” لأن الثقافة تكشف زيف
أيديولوجيته، وتفضح ترهات ادعاءاته العنصرية المضللة.
3- مفهوم الإشهار:
ومن
المفاهيم الأخرى، ذات الصلة بمفهوم الاتصال، مفهوم الإشهار أو الإعلان
Publicité الذي أصبحنا نجده في الطرقات وفي وسائل الإعلام المختلفة، وأصبح
يشكل ظاهرة اجتماعية قائمة بذاتها.
وهو يعتبر مثل الاتصال عبارة عن
مجموعة من المضامين التي تروج لسلعة أو خدمة أو فكرة ما، تصدر من مصدر
معين، يستخدم وسيط اتصالي مناسب ليبعث برسالته إلى جمهور مستقبل، حتى يقنعه
بما يقدمه له ويؤثر بالتالي عليه فيحبذ إليه ما يعرضه عليه، وتعرفه ”
كريستين لتانتورييه” Christine Leteinturier باعتباره << يشيـر إلى
كل تقنيات الترويج المستعملة للتعريف أو تحبيذ تنظيم ما، أو سلعة أو خدمة،
أو حادثة أو فكرة، مما كان الشكل أو الغاية[18] >>
ونجد نفس
التعريف عند محمود عسّاف عندما يعتبره يشمل << مختلف نواحي النشاط
التي تؤدي إلى نشر أو إذاعة الرسائل الإعلانية المرئية أو المسموعة على
الجمهور لغرض حثه على شراء سلع وخدمات أو من أجل التقبل الطيب لأفكار أو
أشخاص أو منشآت معلن عنها[19] >>
ونجد تعريفا آخر في
موسوعةEncarta مفيدا من حيث تمييز للإشهار عن بقية العمليات الاتصالية
الأخرى، من حيث أسلوب المتبع للتأثير على المستقبل، فهي ترى أنه <<
يشير إلى الإعلانات التي تهدف لترويج البضائع والخدمات، والتي تحاول إحداث
تأثير نفسي لأغراض تجارية، ويطمح الإشهار إلى التعريف بمُنْتَج للجمهور،
وكذلك حث هذا الخير على اقتنائه، وهي تختلف عن وسائل الإقناع الأخرى مثل
الدعاية والعلاقات العامة والاتصال>>
ويرجع تاريخ الإشهار إلى
قرون بعيدة[20]، فمن بين الطرق التي عرفت قديما الإعلان الخارجي من خلال
اللوحات الإشهارية الملونة أو غيرها، والتي كانت توضع أمام المحل أو تُعلّق
في المبنى لجلب أنظار المارة.
وقد وجدت بعض هذه الألواح في المدن
الإيطالية القديمة، وفي العصور الوسطى كان الإشهار يُسند إلى ” البراحين ”
أو “المنادين” Crieurs publics للترويج لبضائع التجار، أما الماركات
والرسوم التي كانت ترمز إلى المنتج أي السلعة فقد ظهرت في نهاية القرن
السادس عشر.
غير أن الولادة الحقيقة للإشهار كانت في الولايات المتحدة
الأمريكية، حيث استعمل الإشهار المباشر في أراضيها الشاسعة من خلال إرسال
الكاطالوجات Catalogues ، ويعتبر بائعي الحبوب وموزعي الكتب هم أول من
اعتمد هذه الطريقة، وبهذا ظهرت عمليات البيع من خلال المراسلة منذ 1870.
ومع
حلول القرن العشرين توسع الإشهار داخل قطاعات أخرى، حيث بدأ البعض يعلن في
الصحف الواسعة الانتشار مثل منتجي الأدوية وشركات سكك الحديد, وفي هذه
الحقبة بدأ الصناعيين ، منهم صانعي الصابون، في صناعة منتجات التعليب، مما
فتح تاريخا جديدا لتقنيات التعليب packagingالتي تعرف بالمنتج وتشهر به،
وبذلك دخل الإشهار عهدا جديدا، فبعد أن كان الزبون في السابق يشتري المنتج (
سكر..بن ) في أكياس، بحيث تكون قيمة السلعة مجسدة في ثمنها، أصبحت الآن
الماركة Marqueهي التي تتولى ذلك.
وبعد الحرب العالمية الثانية، تطور
الإشهار بفضل تطور الاختراعات التقنية، فقد سمحت الكهرباء مثلا بظهور
اللوحات الإشهارية المضيئة، وتقنيات الحصول على الكليشيه للطبع من حلال
التقنيات التصويرية والكيماوية Photogravure ومع وصول جهاز الراديو ظهرت
أساليب جديدة للإشهار من خلال الرسائل الصوتية. وبعد الحرب العالمية
الثانية عرف الإشهار عصرا آخر مع دخول التلفزيون إلى هذا المجال، ومع حلول
1960 و1970 أصبح الإشهار الذي تعددت قنواته يمثل جزءا من إستراتيجية
المؤسسة.
كما أصبح مفتاح نجاح أي وسيلة إعلامية، بل أن “منح” الإشهار في
مثل بلداننا إلى الصحف والجرائد أصبح وسيلة امتنان أو إقصاء لبعض الصحف ”
المستقلة”، حيث تمنح الصفحات الإشهارية التي بإمكانها تغطية أغلب تكاليف
إصدار اليومية لصحف معينة. ولكن مع ذلك يمكن القول أن الإشهار يلعب دورا
بارزا في التعريف بالمنتجات المختلفة، وخلق منافسة بينها تعود بالنفع على
المستهل من حيث السعر والجودة. هذا بالرغم من الآثار المدمرة للإشهار على
الثقافة والقيم الاجتماعية بشكل عام.
ثالثا- عناصر عملية الاتصال :
من
خلال التعريف الذي أوردناه سابقا للاتصال ( إلى نقل وتبادل المعلومات بين
أطراف مؤثرة ومتأثرة، على نحو يقصد به ويترتب عنه، تغير في الموقف أو
السلوك) يمكن أن نحدد عملية الاتصال من خلال العناصر التالية، التي تعد
شروطا لإتمام هذه العملية:
ـ ” نقل وتبادل المعلومات” : أي أنه عملية
اجتماعية، تتضمن شيئا ما (معلومات، رسالة، محتوى) يتم إيصاله، من خلال
النقل والتبادل، فنحن أمام مسألتين تتعلق الأولى بمحتوى وتتعلق الثانية
بطرق إيصالها.
1- ففيما يخص عملية نقل وإيصال المحتوى، فقد أصبحت
العملية اليوم من أهم الفنون والعلوم، ففي مجال التربية والتعليم مثلا،
تعدّدت النظريات والعلوم التي تهتم بعملية نقل المضمون التعليمي. وفي مجال
الإشهار أصبح التدريب على ذلك يستدعي تضافر عدة علوم وفنون. وفي مجال
الإدارة استحدثت مصالح العلاقات العامة ، واستحدثت لها فروع علمية ودورات
تدريب لإنجاح مهمتها في الترويج لخدمات المؤسسة وإقناع المتعاملين
والزبائن.
هذا وكثيرا ما يتم الحديث عن أساليب الاتصال للتعبير عن مختلف
الطرق المتبعة لتحقيق عملية نقل الرسالة، ويتضح من خلال تفحص الأساليب
الخمسة التي حددها ” فيرجينا ساتير” (Virginia Satir) ([21]) أن هذه
العلمية شديدة الارتباط بشخصية المرسل، بتكوينه وبالموجهات التي توجه
أفعاله وممارساته: ولذلك فهي تتنوع حسب الأفراد والهيئات، ففي الوقت الذي
يعتمد فيه البعض الطرق العنيفة للتبليغ، بشكل مبرر (كما في التدريبات
الشاقة للجنود وغيرهم) أو غير مبّرر حينما يكشف عن الأمر عن نزوع عدواني
لدى الشخص، نجد البعض الآخر يعتمد الحوار والإقناع العقلي كوسيلة للتعبئة
واستيعاب الأفراد، ولزيادة تفعيل أداء المستخدمين أو الأنصار. هذا في حين
يعتمد البعض الآخر طرقا ملتوية غير واضحة، هذا في حين يكتفي فيه البعض
بالاسترضاء وتلافي الخصام وتسيير الأمور بشكل يجنبه الوقوع في المشاكل..
وبسبب
أهمية مسألة نقل المعلومة داخل عملية الاتصال شدّد ” إدوين إميري” (Edwin
Emery) عليها عند تعريفه للاتصال عند قوله : << الاتصال هو فن نقل
المعلومات والآراء، وكذلك الاتجاهات من شخص إلى آخر، وذلك عن طرق توجيه
وسائل الإعلام والاتصال عن طريق الصورة أو الصوت أو الذوق أو الشم أو غيرها
من الحواس ([22])>>
2- أما بالنسبة للمحتوى أي الرسالة، فهي تعني
كل ما من شأنه أن يوجه أو يرسل للجهة المستقبلة، من أفكار وقيم و تعليمات
ومعارف ومهارات وأوامر ..الخ ، ويجب أن نفرق بين المحتوى المشار إليه
للتّو، والشكل عند الحدث عن الرسالة، فقد تكون الرسالة على شكل لغة
(الكلام(*)) أو أصوات أو إشارة أو رمز أو صورة أو نغم أو رسم أو شكل معماري
(ولذلك كانت العمارة والزخرفة مثلا أو الصور تعبيرا عن رسالة خاصة تكشف عن
هوية الأمة) وبشكل عام تأخذ الرسالة أشكالا بحسب ما تتلقاه حواس الإنسان.
ويتحدد نجاح المرسل في تبليغ رسالته في حسن اختيار الأسلوب والشكل
والمحتوى، فأحيانا يتطلب المضمون التعليمي، أن يستعمل المرسل أشكال التعبير
الجسدية عندما يتعلق الأمر مثلا بالتعريف ببعض الموضوعات التي لا يمكن أن
يستوعبها التلميذ إلا من خلال ذلك، وأحيانا يكون التعبير من خلال الرسم
أقوى تعبير عن فكرة ما وهكذا …فالعبرة بتحقيق المرام.
ـ تتم “بين أطراف
مؤثرة ” ومتأثرة : أي بين مرسل « Emetteur » ومستقبل « Récepteur » فقد
يكون المرسل فردا أو هيئة، وقد يكون منتجا للخطاب وصانعه، أو مجرد منفذ
وناقل له. ولذلك وجب التفريق مثلا بين من يعدّ التقرير وبين الذي يذيعه،
ومن يصنع القرار ومن يبلّغه.. هذا، وينسحب ما قيل سابقا فيما يخص المرسل عن
المستقبل ( أو المتلقي) أيضا فقد يكون فردا أو مجموعة أفراد أو هيئة،
وتتحدد ما يطلب من المستقبل حسب علاقة المرسل به، وما ذا يريده منه، ولذلك
وجب التفريق بين المتعلم ضمن العملية التربوية والذي يتلقى المعرفة من
مبلغها الذي هو المعلم، وبين الجندي الذي يتلقى أوامر التدريب أو
الحرب..هذا وتجدر الإشارة إلى طبيعة نجاح أي رسالة تتعلق بشروط خاصة بكل من
المرسل أو المستقبل على حدى وبمدى العلاقة بينهما. فقد يعود التشويش أو
اللبس أو الفشل في تحقيق أهداف الاتصال إلى الوسائل أو شكل الرسالة أو
أسلوب الاتصال..
رابعا – أهداف الاتصال وآثاره:
تبين لنا من خلال
تعريف عملية الاتصال تنطوي على أهداف مختلفة، بحسب النسق الذي تتم فيه،
وحسب المرسل والرسالة وطبيعة الجمهور المستقبل، فهو يتم بين أطراف تشترك في
الأهداف، كما هو الحال في المؤسسة، أو بين مؤثر ومتأثر كما هو الحال، في
الغالب، في التعليم والإشهار والدعاية وغير ذلك.
ومن هنا يتضح لنا بأننا
لا يمكن أن نتحدث عن الاتصال من دون الحديث عن آثاره، وما يترتب عنه من
نتائج، وهذا يجرنا بالطبع لقول أن مما العملية الاتصالية تنطوي على أهداف
يسعى المرسل إلى تحقيقها لدى مستقبله.
هذا، ويتحدّد الأثر حسب محددات
ومعطيات عديدة (أسلوب الاتصال ، شكل الخطاب ومحتواه، والوسائل المستعملة..)
وكما يتنوع الثر يتنوع الهدف أيضا.
ونظرا لأهمية الأثر المتوخى من
عملية الاتصال،أي عنصر الاستجابة، نجد البعض يركز على هذا العنصر عند
تعريفه للاتصال، على نحو ما نجد عند ” ستيفنس” ( S. Stevens ) الذي يـرى
بأنّ << الاتصال هو استجابة الكائن الحي المميّز لأيِّ رمز ([23])
>> وهو ما ذهب إليه ) ” كاري كرونكيت” (Cary cronkites) عند قولـه
بأن << الاتصـال بين البشــر يتم عندما يستجيـب الإنسـان لرمـز ما
([24]) >>
ولكن يبقى دائما الثر مرتبطا بعناصر كثير منها المضامين
المرسلة، والتي قد تكون سلبية، تهدف إلى تزييف وعي الأفراد، وتحويلهم إلى
مجرد حشود لا يشعر الفرد فيها بأية مسؤولية خلقية في تصرفاته وسلوكياته، أو
تحويله إلى مجرد ذوات استهلاكية لا تشعر بأي استقلالية في التفكير
والتصرف. وإلى كائنات خاضعة، وهذا ما تقوم به بعض المؤسسات العملاقة التي
تسيطر على أجهزة ووكالات الإعلام والاتصال. والتي تستعمل عدة أساليب لتحقيق
أهدافها، والتي من بينها محاولة خلق اتجاهات فكرية وسلوكية نمطية، وخلق
أذواق وعادات استهلاكية، تنسجم وأهدافها، وتضمن تحقيق مصالحها، وتؤمن
استمرار تدفق خدماتها وسلعها.
وهذا ما جعل العلماء يؤكدون اليوم على
المفهوم الإعلامي للاتصال، بعد أن أصبحت عمليات الاتصال بفضل تطور وسائل
الاتصال الجماهيري تتسم بعمق التأثير وسعة الانتشار، فمن خلالها يمكن أن
يتوجه المرسل إلى عددٍ لا حصرَ لهُ من المستقبلين في وقت واحد .
وقد
تكون كذلك أداة تنوير وتثقيف، وهذا ما تساعد على تحقيقه، وبشكل سريع وأفضل،
التطورات العلمية والتقنية المتسارعة نراه في مجال تكنولوجيا الكومبيوتر
(عتاده وبرمجياته) وتكنولوجيا الاتصالات (الأقمار الصناعية وشبكات الألياف
الضوئية) وكذا تطور شبكة الإنترانيت.
وهكذا، فمع زيادة انتشار الاتصال
زادت أهميته بفضل دوره الأساسي بوصفه أساس العلاقات الإنسانية، حيث بفضله
يمكن أن تتطور هذه العلاقات وتتعمق، وذلك بما يتضمنه من رموز ومعلومات
وأفكار وتجارب([25]).
——————————————————————————–
-
[1] حسين خريف، الاتصال: مفاهيم، أساليب وأنواع” في فضيل دليو وآخرين:
الاتصال في المؤسسة، فعاليات الملتقى الوطني الثاني، مؤسسة الزهراء للفنون
المطبعية، قسنطينة، 2003، ص9.
[2] – محمود عودة، أساليب الاتصال والتعليم الاجتماعي، دراسة ميدانية في قرية مصرية، القاهرة، دار المعارف، 1971، ص5.
[3]-
محمد سلامة محمد غباوي، السيد عبد الحميد عطية، الاتصال ووسائله، بين
النظرية والتطبيق، الإسكندرية، المكتب الجامعي الحديث، ، 1991، ص22.
[4] – محمد الجوهري وآخرون، علم الاجتماع ودراسة الاتصال الجماهيري، القاهرة،دار المعرفة الجامعية، 1992، ص18.
([5]- محمد سلامة والسيد عبد الحميد، المرجع السابق، ص 5 .
-
[6] فضيل دليو وآخرون، الاتصال في المؤسسة، (فعاليات الملتقى الوطني
الثاني) منشورات مخبر علم اجتماع الاتصال، قسنطينة، مؤسسة الزهراء للفنون
المطبعية بالخروب2003، ص83-84.
[7] – محمود عودة، مرجع سبق ذكره، نفس الصفحة.
[8]
– جيهان رشتى، الأسس العلمية لنظرية الإعلام، القاهرة، دار الفكر، 1978،
ص50- 50، نقلا عن حسن عماد مكاوي وليلى حسين السيد، الاتصال ونظرياته
المعاصرة، القاهرة، الدار المصرية اللبنانية، ص24
[9] – جيهان رشتى، نفس المرجع، ص53.
[10] – محمد سلامة محمد غباوي، السيد عبد الحميد عطية، مرجع سابق، ص8.
[11] – غريب سيد أحمد، الجماعات الاجتماعية، الإسكندرية، دار المعرفة الجامعية، 1979، ص271، نقلا عن نفس المرجع، نفس الصفحة.
[12] – زهير إحدادن، مدخل لعلوم الإعلام والاتصال، الجزائر، ديوان المطبوعات الجامعية، 1991، ص14.
[13]
السيبرناطيقا علم متعدد التخصصات يدرس ميكانيزمات الاتصال والتحكم
والمراقبة عند الكائنات الحية والآلات والنظم الاقتصادية والاجتماعية،
وويعتبر “نوبار وينر” Nobert Wiener مؤسس هذا العلم، وواضع هذا المصطلح
(1948) بعد أن اقتبسه من اليونانية (Kybernein) . وتساعد السيبرناطيقا على
الوصف الشكلي للتفاعلات بين الآلات وكذلك بين الكائنات الحية أو ضمن
الأنساق لاقتصادية، فهي تدرس سلوك كل الوحدات التي تستعمل وتحوِّل
المعلومات في محيطها.” “Cybernétique”, Encyclopédie® Microsoft® Encarta
[14] – Daniel Bougnoux, Introduction aux sciences de la communication, Alger, Editions Casbah, 1999, p72.
[15] – Naom Chomsky, Robert WX.McChesney, Propagande, média et démocratie, Alger, Les Editions El-Hikma,2000,pp17-19.
[16]- Chazel François (influence) Encycopedie universalis.
[17]
يعتبر البعض تضليل عقول البشر بمثاب”ة أداة للقهر” : هربرت شيللر:
المتلاعبون بالعقول، ترجمة عبد السلام رضوان، عالم المعرفة، العدد 106
(أكتوبر 1986) (الكويت: المجلس الوطني للثقافة والفنون والآداب) ص5.
Christine Leteinturier,”Publicité”, Encyclopedia Universalis.[18]
[19]
– أحمد عادل راشد، الإعلان، بيروت، دار النهضة العربية، 1981، 35، نقلا عن
فضيل دليو<< تخصصات اتصال المؤسسة >> في فضيل دليو ولآخرين،
مرجع سبق ذكره، ص23.
[20] – اعتمدنا أساسا على موسوعة Encarta
[21]- لمزيد من التوسع أنظر: محمد سلامة محمد غباوي، السيد عبد الحميد عطية، مرجع سابق، ص44- 47.
([22]) نفس المرجع: ص 19-20.
(*)
تجب أن نفرق بين الأصوات والكلام ، فالكلام هو اللفظ المركب المفيد
بالوضع، وهو – كما نعلم – يتكون من الاسم والفعل والحرف. فهو مركب بحيث
يؤكد شيئا أو ينفيه، وهو مفيد أي يدل على شيء، وهو يكون من خلال الوضع أي
من ابتكار المجتمع حيث يتطور بتطور التفكير الوسائل المختلفة التي يستخدمها
الإنسان لتحقيق حاجاته وتحسين ظروف معيشته.
([23]محمد سلامة محمد غباوي، السيد عبد الحميد عطية، مرجع سابق، ص24.
([24]) نفس المرجع السابق، ص24.
[25] حسين خريف، مرجع سابق، ص9